Claudia Donaldson ist Chefredakteurin von NOWNESS – dem globalen Online-Videokanal von LVMH, der jeden Tag im Jahr einen exklusiven Film über zeitgenössische Kultur zeigt. Ob Kunst, Design, Mode, Beauty, Musik, Essen oder Reisen – NOWNESS arbeitet sowohl mit etablierten Kreativschaffenden als auch mit aufregenden jungen Talenten zusammen. Wir haben kürzlich mit Claudia Tee getrunken, um mehr über ihr geschäftiges Leben zu erfahren.
Hallo Claudia. Kannst du uns zunächst etwas über deinen Hintergrund erzählen?
„Ich begann meine Laufbahn in der Fernsehbranche als Rechercheurin, arbeitete kurz in der PR-Abteilung und wechselte dann als Journalistin zum London Evening Standard. Anschließend war ich mehrere Jahre beim Magazin Wallpaper* tätig, bis ich die Zeitschrift verließ, um ein Kind zu bekommen. 2009 wurde ich dann gebeten, mich einem kleinen Team von Autoren und Produzenten anzuschließen, um NOWNESS zu gründen. Von da an war ich als Auftragsverarbeiterin und Markenberaterin tätig, bis ich 2013 zur Chefredakteurin ernannt wurde.“
Wie ist die Idee zu NOWNESS entstanden?
„LVMH wandte sich an Jefferson Hack, den Executive Creative Director von NOWNESS, um eine Medienmarke als Teil ihres Luxuskonzerns zu gründen, und er lud mich ein, mitzumachen. Damals gab es noch niemanden, der das machte, was wir machten. Und in vielerlei Hinsicht gibt es das immer noch nicht. Wir drehten Filme und produzierten Inhalte im digitalen Bereich von Kunst und Kultur auf einem Niveau, das damals bahnbrechend wirkte – neun Inhaltskategorien, jeden Tag ein exklusiver Film. Wir haben ein Modell aufgebaut, einen Kanal, der sowohl innerhalb als auch außerhalb der Kreativbranche beliebt ist und auf den wir wirklich stolz sind.“
Wie würden Sie JETZT definieren?
„NOWNESS ist eine Kunst- und Kultur-Videoplattform, die täglich einen exklusiven Film präsentiert. Wir drehen Filme mit den besten Köpfen der Kreativbranche, den aufregendsten Filmtalenten – etabliert wie vielversprechend – und erzählen Geschichten mit einer einzigartigen und anerkannten Perspektive. Wir brechen und unterwandern Mainstream-Themen auf eine Weise, die Online-Debatten auslöst.“
Wer ist Ihrer Meinung nach Ihr Publikum?
„Fast eine Million Besucher besuchen die Site jeden Monat. Anfangs gehörte die Mehrheit der Besucher der Kreativ-Community an, aber dieses Publikum wächst schnell – ja, sie sind ABC usw., aber ich würde sie wohl als ‚kulturell neugierig‘ bezeichnen.“
Sind die Menschen heute eher bereit für Videoinhalte als noch vor ein paar Jahren?
„Auf jeden Fall. Wir sind als Videokanal gestartet, weil die Leute online lieber Videos als Standbilder sehen und Videos eine Reiseerfahrung bieten, die Standbilder nicht bieten können. Ich bin im Zeitschriftenverlagswesen aufgewachsen; ihre kulturelle Relevanz wird ständig hinterfragt – ich finde es toll, dass es heute mehr neue, spannende Zeitschriften gibt als je zuvor und halte sie daher für äußerst relevant. Das Tempo und die Dynamik der digitalen Landschaft sind jedoch unbestreitbar und es ist ein sehr spannender Ort.“
Erzählen Sie uns etwas mehr über wiederkehrende Serien wie „In Residence“ oder „Define Beauty“.
„Während meiner Zeit als Redakteur bei Wallpaper* tauchte ich in die Welt der Architektur und des Designs ein, die mich stark beeinflusst hat. Ich wollte einiges von dem, was ich gelernt hatte, für NOWNESS filmisch umsetzen. Es gab online keine schönen, interessanten Filme mit Architekten und Designern, die nicht nur aus Talking Heads und Praxisprofilen bestanden – also drehten wir vor zwei Jahren unseren ersten Film mit Rolf Sachs und „In Residence“ wurde veröffentlicht. Es sind sehr persönliche, intime Filme, die die alltäglicheren Aspekte des Designs beleuchten – eine bewusste Abkehr von der typischen leblosen Hauspräsentation. Wir bringen jeden Monat eine Folge heraus und haben eine globale Serie aufgebaut, sowohl was die Talente als auch das Publikum angeht – es ist großartig, ihr Wachstum zu beobachten.“
Was ist mit „Define Beauty“?
„Define Beauty“ war eine Kampagne, die wir letzten Sommer durchgeführt haben und die sich mit der Infragestellung vorgefasster Meinungen zum Thema Schönheit befasste. Wir beschlossen, für Aufregung zu sorgen und nicht nur Filme über Lippenstift und Mascara zu drehen, sondern die Dysmorphie zu untersuchen, die Menschen in Bezug auf ihr Aussehen und ihren Körper empfinden. Wir baten fünf Regisseure, ein von uns definiertes Thema zum Thema Schönheit auszuwählen. Wir sprachen über Körperbehaarung, die Oberschenkellücke, Schönheitsoperationen und Albinismus. Einer der Filme basierte auf einem Gespräch mit dem spanischen Filmkollektiv Canada, mit dem ich zusammenarbeiten wollte. Ich fragte sie, was Schönheit für sie bedeutet, und sie antworteten: „Eine wirklich schöne Frau bringt uns zum Nachdenken über Sex.“ Eine scheinbar banale Antwort, die monatelang in Diskussionen und der Entwicklung von Ideen mündete, deren Abschluss ein großartiger Kurzfilm war. Ich wollte ihnen (Kanada) die Möglichkeit geben, ihre Meinung zu diesem Thema zu äußern und NOWNESS als Plattform zu nutzen. Diese offene, ehrliche Meinung in den Filmen löste eine riesige Online-Debatte aus und brachte NOWNESS eine Million neue Zuschauer.
Bedeutet das, dass die Serie möglicherweise fortgesetzt wird?
„Ja, die zweite Kampagne startet im Juni. Die Resonanz auf Define Beauty war bemerkenswert – sie hat die Leute wirklich zum Reden gebracht. Jeder hat eine Meinung, weil es etwas ist, womit sich jeder identifizieren kann, etwas, worauf jeder emotional reagiert. Es hat ein starkes Gemeinschaftsgefühl in NOWNESS geweckt und unser Publikum zum ersten Mal viel persönlicher angesprochen. Das ist etwas, das wir weiterentwickelt haben und das unsere redaktionelle Strategie insgesamt prägt. Wir wollen wissen, wie die Leute denken.“
Mit welcher Art von Künstlern arbeiten Sie zusammen?
„Bei NOWNESS ist die Förderung aufstrebender Talente stark verankert. Wir suchen aktiv nach jungen Menschen mit interessanten, neuen Arbeiten. Wir helfen ihnen, ihre Ideen zu entwickeln und bieten ihnen eine Plattform zum Austausch. Wir fördern und unterstützen auch etablierte Filmemacher, zum Beispiel Spielfilmregisseure, die sich digital engagieren möchten. Wir ermöglichen ihnen, einen Teil ihrer Arbeit zu entdecken, der ihnen sonst verwehrt bleibt. Ideen entstehen nicht nur innerhalb der Film- und Fotografie-Community; auch Autoren, Stylisten, Choreografen und sogar Abonnenten unseres Kanals haben in der Vergangenheit großartige Ideen eingebracht.“
Gibt es jemanden, mit dem Sie noch sehr gerne zusammenarbeiten würden?
„Hmmm …, die Liste ist lang. Mein aktueller Schwarm ist Baillie Walshe, aber es gibt auch Gondry, Vincent Haycock und Mark Romanek. Ich würde auch gerne wieder mit Kanada zusammenarbeiten – wir diskutieren über eine einwöchige Site-Übernahme später in diesem Jahr.“
Wie ist Ihr Team in London?
„Anfangs waren wir ein sehr kleines Team – wir waren nur zu fünft, heute sind wir zwanzig. Obwohl wir mittlerweile mehr sind, arbeiten wir sehr eng zusammen – ich weiß, das klingt kitschig, aber es fühlt sich wirklich wie eine Familie an. Wir haben außerdem einen Pool an Redakteuren in Europa und Lateinamerika, die wiederum freie Mitarbeiter haben, die ihnen Vorschläge unterbreiten – unser Netzwerk ist also global und wächst ständig.“
War es eine bewusste Entscheidung, hier ansässig zu sein?
„London ist eine fantastische Stadt in Sachen Kunst, Kultur und Musik. Hier ist so viel los – das macht also Sinn. Obwohl das Team in London ansässig ist, sitzt unser Vertriebsteam in Paris und der Großteil unseres Publikums lebt in den USA. Wir fühlen uns also international, global.“
Wie würden Sie Ihre Rolle beschreiben?
Meine Aufgabe ist es, großartige Filme zu produzieren und die redaktionelle Strategie von NOWNESS zu definieren. Ich habe einen großartigen Redakteur, der das Tagesgeschäft leitet, sodass ich mich mehr auf das langfristige Gesamtbild konzentrieren kann. Beruflich bin ich viel unterwegs – auf Messen, Festivals und Shows. Ich habe das Glück, unglaublich viel zu sehen und tolle Leute kennenzulernen. Manchmal kann ich sogar meine Kinder mitnehmen – es ist wirklich ein Traumjob.
Sie kommen aus der Druckbranche, waren Sie schon immer an Filmen interessiert?
„Ich habe Filme schon immer auf eine ganz einfache, unkomplizierte Art genossen – Sie wissen schon, ins Kino gehen, ein bisschen an der Universität studieren – keine tiefen Einblicke oder Kenntnisse, nur Begeisterung und das Wissen, was mir gefällt. Bei NOWNESS war es ein enormer Lernprozess, sowohl in der Kunst des Filmemachens und der Filmproduktion als auch in der kreativen Arbeit und im Schnitt. Ich habe dort wirklich gelernt, wie man schneidet. Ich bin immer noch eine Zeitschriften-Fangemeinde, wenn auch zugegebenermaßen weniger als früher – die Standardausgaben sind nicht mehr die Standardausgaben –, aber ich freue mich, wenn die neue Ausgabe von World of Interiors am Kiosk liegt.“
Was war die größte Veränderung beim Wechsel von Print zu Online?
„Das Problem im Internet ist, dass sich alles ständig und blitzschnell verändert und weiterentwickelt – es ist ein sehr dynamischer Bereich. Es hat eine Weile gedauert, mich nach dem Printverlag neu zu orientieren. Alles ist von einem Gefühl der Dringlichkeit geprägt, sodass sich die Denk- und Arbeitsweise grundlegend ändert. Man muss sehr schnell Entscheidungen treffen und Kompromisse eingehen, ohne Kompromisse einzugehen. Das war der schwierigste Teil.“
Wovon waren Sie in letzter Zeit am meisten inspiriert?
„Ich habe Osipova vor ein paar Wochen in Balanchine beim Royal Ballet gesehen – shhttp://legacy.folkclothing.com/wpe war unglaublich. Der Schmerz, das Streben nach Exzellenz, das Mysterium des Balletts – ich finde es absolut fesselnd. Ich liebe es auch, dem Orchester zuzusehen und wie sie in den langweiligen Passagen miteinander flirten.“
Wie kommen Sie jemals von der Arbeit weg?
„Ich mache Urlaub und schalte mein Handy aus.“ Vielen Dank für das nette Gespräch, Claudia. Sehen Sie sich hier den Kurzfilm an, den Regisseur Jonas Lindström für NOWNESS mit dem Gründer von Folk Cathal McAteer gedreht hat. Fotografie: Anton Rodriguez Interview & Text: Femke Schoonus
